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          這就是用戶運營的「終極奧義」

          XNWWW NEWS
          時間:2017-11-02瀏覽:

          運營的所有行當里,用戶運營是最復雜的。

          在所有林林總總的用戶運營里,大多數人只是管管微信群,有些嚴格來說是客服,有的負責寫App推送,有的要做活動。甚至某些UGC平臺的小編、直播平臺的審核員,也叫用戶運營。

          所以大家很糊涂,到底什么才是用戶運營?用戶運營到底是做什么的?

          想弄清這個問題,你需要從種種瑣碎的執行工作里跳出來,切換到老板視角,重新審視用戶運營這件事。

          一)什么是用戶運營?

          老板的目標向來簡單,就是把公司價值做上去。而互聯網產品的價值,取決于用戶量級和用戶價值。

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          因此,所謂用戶運營,就是通過種種手段提升用戶量和用戶價值,最終實現產品價值的最大化。

          在這種情況下,不論是活動、內容,還是QQ群、App的推送,都只是用戶運營的手段之一。

          因此,除去供給端運營,比如電商的商家運營、PGC的KOL運營、直播平臺的主播運營等,其余的所有運營工作,幾乎都可以裝到用戶運營的筐里。這就是為什么,用戶運營看起來包羅萬象。

          二)用戶運營都做些什么?

          剛剛已經提到,用戶運營的核心目標只有兩個:用戶量、用戶價值。而這兩個核心目標的背后,是產品生命周期和用戶生命周期。

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          我們先來看下,一個典型的產品生命周期。

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          互聯網產品的生命周期一般可分為五個階段:驗證,啟動、增長、穩定、衰落。

          同樣,用戶的生命周期也可以分為五個階段:接觸,使用,習慣,付費,死忠。同時后三個階段的用戶可能隨時會進入運營最不想看到的狀態——流失。

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          這些階段的具體定義,會在后面聊到。

          用戶運營都做些什么?其實用戶運營的工作,就是在產品生命周期的各個階段,通過適當的方式,一方面提升用戶量級,一方面促成用戶從接觸產品到成為死忠粉的轉變。

          三)如何做用戶運營

          在產品的不同階段,用戶運營的工作重點和工作方式都有著較大區別。下面我們順著產品和用戶這兩條線,梳理一下用戶運營的各種套路。

          1)驗證期

          驗證期,是指從產品立項到產品上線的階段。

          之所以叫驗證期,是因為這一階段用戶運營的核心任務,就是快速驗證解決方案是否成立。你驗證的越早,越詳細,后面就越少踩坑。

          這方面很多公司都吃過虧,辛辛苦苦做出來一個產品,推廣時才發現市場根本不買賬。

          經常會有公司或粉絲咨詢我,“龍哥,我產品做好了,但是在推廣上遇到的瓶頸,你幫我出出主意唄”。其實根本不是推廣上的瓶頸,問題出在產品本身。他們往往直接跳過了驗證期,或者自以為驗證過了。

          那么,什么才是驗證產品的正確姿勢呢?

          驗證產品,一共分三步。

          a. 攢MVP

          首先,你要攢一個MVP,也就是最簡產品。標準是能實現核心功能,其他能省則省,盡可能用運營手段解決。

          比如漫畫相機,完全可以讓用戶把照片發給運營,再由UE手工P圖。比如上門送早餐,可以將附近的早餐列成1個表格,每個SKU對應一個id,用戶在微信群里通過id點餐,用微信紅包支付,運營人員購買后送上門。

          b. 引入用戶

          如果之前有用戶池,可以通過向活躍用戶發邀請的方式獲取。沒有的話,就要到用戶集中的圈子或者論壇上一個一個拉了。

          既然是驗證,最怕的就是用戶失真,有兩點需要強調下。

          第一,不要花錢。因為花錢拉來的用戶往往目的不純,最終導致數據失真,失去驗證意義。

          第二,如果產品是付費產品,一定要讓用戶付費購買。比如剛才舉的送餐的例子,一定要讓用戶出送餐費。只有這樣才能測試出用戶的真實付費意愿。

          c. 觀察數據

          不要看用戶說什么。用戶往往不太善于表達自己的意思,或者礙于面子不說實話。

          產品方案是否成立,效果如何,關鍵要看行為數據。留存率、復購率、是否會主動推薦產品。

          如果留存、復購、推薦的數據均優于已有競品,或是符合、超出預期,那這款產品就值得做。否則,就需要及時調整,或者干脆叫停。

          驗證期內,相當于運營推著用戶,從接觸到死忠完全走了一遍,測算各類用戶數據,估計CAC和LTV,盡可能多的發現問題。

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          這一階段,運營的主戰場是微信群。由于用戶較少,一般幾十到200個,運營有足夠精力進行1對1的溝通。

          測試結束后,運營仍然要通過話題、小活動等方式,維持該群的活躍度,為后續產品啟動期儲備種子用戶。

          2)啟動期

          啟動期,是指產品上線到開啟大規模推廣之前。

          雖然在驗證期我們已經驗證了產品方案,但是各位,新產品的坑還是很多的。

          因此,這個階段用戶運營的重點,是接觸到使用。即做好用戶注冊到使用核心功能的流程。

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          這一階段的數據模型,是之前講過的漏斗模型。(詳見「三個步驟+三個模型,極簡數據分析法」)

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          建立漏斗模型,通過團隊自測+種子用戶內測+少量推廣獲取數據,通過數據分析和用戶訪談發現問題,完善漏斗模型,減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達到可接受的范圍,就可以進入下一個階段了。

          注意,漏斗模型的終點,必須是產品的核心功能。比如上面是理財產品的漏斗模型,核心功能是投資。

          不同產品核心功能不同。對電商是第一筆交易;對知乎、微博這類UGC是產生關系鏈,即關注大V;對直播,是進入主播房間,或者完成第一筆打賞。陌生人社交,則是促成第一次聊天。

          如果你同時負責用戶推廣,這個階段是修正預算計劃的最佳時間。通過測試,你可以更深刻的理解業務邏輯,弄清用戶畫像,驗證CAC。這些都有助你鎖定主推方向、制定推廣策略。

          有關推廣的內容,我們前兩篇文章已經詳細闡述了。(詳見「麻煩你,來一個最有效的拉新渠道」及「為什么,我們總在推廣上栽跟頭?」)

          3)增長期

          增長期,指產品全量推廣階段。這個階段最大的特點是用戶量級的快速增長。

          增長期的運營重點,是養成用戶習慣。

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          這個階段,用戶量級迅速增大,運營不能再像之前一樣逐個溝通,指導用戶。要想培養用戶習慣,就要建立用戶分層體系,用工具完成引導。

          分層體系的建立,往往采用RFM模型(詳見「3個步驟+3個模型,極簡數據分析法」),依據具體業務邏輯變化。

          比如UGC,可以按訪問頻次、內容貢獻度、關注領域分層;電商,可以按訪問頻次、購買單價低、興趣領域(手機、美妝)分層;理財,可以按投資周期、產品喜好(定期活期,標的時長)、單筆金額分層。

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          分層后,用戶被分入很多象限中,一定有某個象限的用戶是最好的,價值最高。用戶運營的工作,就是將其他用戶向這個象限引導。

          使用的工具包含兩類,touch渠道和營銷工具。

          touch渠道主要是push(即推送)、短信和郵件。

          營銷工具一般是各種券,如電商的優惠券,理財產品的投資紅包,小微貸款的減息券等。

          針對不同象限的用戶,我們可以推送不同的內容,發不同類型的優惠券,實現資源價值最大化,這就是用戶分層的意義所在。

          比如電商里高頻訪問,購買單價低,興趣領域是美妝的,我可以給她push一些高熱度、高性價比的美妝產品,配合優惠券,提升其購買頻次,養成用戶習慣。

          比如理財里喜好30天周期,每月月初高頻登錄的,我可以在月初push一些較好的30天投資標的,但同時配合一些投資時長更長、刺激力度更大的紅包,看是否能提升其投資時長。

          要注意的是,分層運營并非最終目的。

          我們的目標,是實現用戶運營自動化。

          分層運營幫助我們收集了足夠多的數據,這些數據包括用戶成長路徑,和每個成長階段最有效的刺激方式。這些數據產品化后,就會變成用戶成長體系+場景化推動。

          用戶成長體系可以是每日簽到、會員體系,或者等級體系。一般由規定行為和對應的獎勵構成。通過這種方式,我們一步步引導用戶養成使用習慣、體驗付費產品,成為死忠用戶。


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